: bacardi feeling : beat them at their own game!

text: franz hölzl

Kann Werbung mit ihren eigenen Mitteln, "auf ihrem eigenem Spielfeld" geschlagen werden? Darf Medien- und Konsumkritik einschlägige Mittel und Methoden nutzen, ohne ihre Glaubwürdigkeit zu verlieren? Kreative rund um den Globus, genannt "Adbusters", versuchen den Spagat.

Wenn wir uns darauf verständigen, dass die Macht des Bildes die Macht der Bildhersteller ausdrückt und widerspiegelt, so ist dies besonders in der kommerziellen Werbung sichtbar. Sie versteht es meisterhaft, vorhandene (oder auch nur im Entstehen begriffene, sogenannte Sub-)Jugendkultur aufzugreifen, mit dem Befreiungsmythos oft vergangener, nicht kommerzieller Bewegungen (Stichwort: 68er) zu vermengen und so die Kritik am Kapitalismus auf merkwürdige Art als Lebenselixier eben dieses Kapitalismus‘ zu etablieren.
Was zählt ist die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden, das Produkt als solches tritt in den Hintergrund. Verkauft wird also ein "Feeling", das Gefühl, mit diesem oder jenem Produkt cool zu sein, sich so gegen die herrschenden Normen stellen und dem Establishment den Stinkefinger zeigen zu können.
Vor diesem Hintergrund relativiert sich der Begriff "Konsumkritik". Vor allem muss die Frage gestellt werden, wie sehr Kapitalismuskritik, kulturpessimistische Anmerkungen und subversive Fakes an der Vorherrschaft der kommerziellen Werbung zu rütteln imstande sind. Und ob sie die Aufmerksamkeit verstärkt auf Methoden und Botschaften des Mediums Werbung fokussieren statt auf deren Auftraggeber, die ihre Produktions- und Geschäftspraktiken (z.B. Kinderarbeit bei Nike oder H&M) äußerst ungern durchleuchtet sähen. Kurz: Darf mensch im Dienste der Kritik am hemmungslosen Konsum, am rücksichtslosen Kapitalismus auf die Mittel und Methoden herkömmlichen Marketings und klassischer Werbung zurückgreifen? Wie können bekannte Werbebotschaften in Sinn und Zweck umgekehrt werden, ohne dass sie auf den ersten Blick als "Negativum" erkannt werden?

Die "Adbusters" glauben die Lösung gefunden zu haben. Sie wollen der kapitalistischen Gesellschaft mit "De-Marketing"-Aktionen Werbung, Konsum und Umweltverschmutzung austreiben. In dem vierteljährlich erscheinenden Magazin Adbusters (siehe unten) gibt es klassische Gegenöffentlichkeit, Anti-Werbung und Berichte über konsumkritische Aktionen. Von Anti-Rauchern, Anti-Alkoholikern und ausgesprochenen Fernsehhassern gegründet, will die Zeitschrift aber hauptsächlich "Culture Jamming" betreiben. Damit ist Gegenwerbung oder "soziales Marketing" über die gängigen Kanäle der Massenwerbung gemeint. Adbusters will die öffentliche Debatte um die Konsumgesellschaft anfachen. So soll der jährliche Buy-Nothing-Day ( siehe unten) und die TV-Turnoff-Week (siehe unten)dazu anregen, dass die Menschen die Kontrolle über ihren Konsum von Tabak, Alkohol, Mode, Kosmetika, Essen usw. wieder zurückfordern.
Mit einer eigenen Werbeagentur, der PowerShift sollen nichtkommerzielle Anliegen und soziale Aktionen mittels klassischer Werbung Öffentlichkeit finden.

Hinter den Adbusters steht die "Media Foundation". Sie versteht sich selbst als "globales Netzwerk aus Künstlern, Aktivisten, Autoren, Textern, Witzbolden und Studenten", und sie will den neuen sozialen Aktivismus des IT-Zeitalters vorantreiben. Politisch verortet sich die Gruppe in der gesellschaftlichen Mitte, "weder links, noch rechts, sondern vorne", was zu ihrer ökobürgerlichen Konsumkritik und dem ausgeprägten Kulturpessimismus passt. Von linken Gruppierungen gibt es Unverständnis für den Versuch, mit den ästhetischen Insignien des Hightech-Zeitalters und Merchandising den Spieß einfach umzudrehen, ohne die Macht der Medien als solches zu hinterfragen. Die Medienkritik bleibt oberflächlich, wo die Adbusters sich ihrer bedienen, wie es die verhassten "geheimen Verführer" tun, um ihre Kritik am kopflosen Massenkonsum zu transportieren.
Trotzdem muss mensch den "Adbusters" zugestehen, dass sie mit klugen Kollagen, verrückten Aktionen und subversiven Verfremdungen bekannter Sujets zumindest Verwirrung stiften. Das kann ein Anstoß sein, die eigenen Gewohnheiten zu hinterfragen. Ob es dazu reicht, der Gesellschaft Werbung, Konsum und Umweltverschmutzung auszutreiben, sei dahingestellt. Die Macht der Bilderhersteller jedenfalls verschiebt sich zumindest teilweise in Richtung jener, die– wie die Adbusters – ganz gut wissen, welche Macht Bilder ausüben. Nur: wo bleiben die (Medien)KonsumentInnen?

Kampagnen (eine Auswahl)

Buy-Nothing-Day:
Die Adbusters rufen den 23. November 2001 zum Buy-Nothing-Day aus. An diesem Tag sollen die Menschen den Konsum aussetzen, um über die "shop-till-you-drop"-Maxime der Konsumgesellschaft nachzudenken und die Macht der KonsumentInnen zu zeigen. 1999 waren angeblich Menschen aus 30 Ländern der Erde nicht einkaufen. Der Buy-Nothing-Day sollte auch per TV-Spot beworben werden ("opt-not-to-shop"), den die verschiedenen Fernsehstationen allerdings boykottieren. Grund: die Botschaft sei eine "Bedrohung der US-Wirtschaftspolitik".

TV-Turnoff-Week:
Fernschauen sei eine passive, hirnlähmende Angelegenheit, so die Kulturpessimisten unter den Culture-Jammern. 1994 das erste Mal initiiert, soll die fernsehfreie Woche heuer (22. bis 28. April) gar Millionen von Menschen in 25 Ländern der Welt vom Fernseher ferngehalten haben. TV-Turnoff is a turn-on to reality: Die sozialen Kontakte seien gestiegen, die Gewalt zurückgegangen, so die TV-Smasher. Und außerdem: die BürgerInnen fangen an nachzudenken und werden daher "gefährlich"!

Corporate Crackdown:
Auch die Adbusters sind natürlich schon lange auf dem Zug der GlobalisierungsgegnerInnen dabei. Die globalen Institutionen und Konzerne haben mittlerweile die Proteste gegen sich (also etwa die WTO, die Weltbank, den IWF oder die G8) schon genauso auf der Agenda wie die eigene Eröffnungsfeier. Die Adbusters unterstützen die (ebenfalls globalen) Organisationen in ihrem Kampf gegen die wirtschaftliche und kulturelle Hegemonie großer Konzerne und Industrienationen. Sie bieten Ideen, Plakate, Stickers, Strategien oder inhaltliche Unterstützung und bieten sich als Multiplikationsplattform an.

Adbusters-Magazin:
Das vierteljährliche "Journal of the Mental Environment" ist ein nur von LeserInnen gefördertes und finanziertes Heft ohne (kommerzielle) Anzeigen und bietet laut Selbstbeschreibung "intelligente Information bezüglich Umwelt, Medien und Herrschaft von Konzernen". Außerdem gibt es Berichte und Reportagen über AktivistInnen und deren Unternehmungen. "Ein Rettungsboot in einem Meer voller Kommerzmagazine", so verlautet die Homepage www.adbusters.org.
Erscheinungsort: Vancouver, Canada; Herausgeber: Kalle Lasn
Auflage: 85.000 Stück, AbonnentInnen in 60 Ländern der ganzen Welt
Abonnentment: 5 Ausgaben 35 $ für Übersee

: related links :

www.cokespotlight.org
www.adbusters.org